Con el fin de comprender los cambios en los hábitos del consumo de los shoppers en la era digital, BMO llevará a cabo, el año próximo, encuentros de capacitación mensuales, con la participación de supermercadistas y proveedores.
BMO se especializa en el desarrollo integrado de acciones de marketing promocional, trade marketing y BTL. Históricamente, las actividades que constituyen la esencia de BMO fueron asociadas exclusivamente con los salones de venta, es decir, con el mundo físico. “Pero eso cambió. El mundo digital está produciendo cambios muy importantes no sólo en el retail, sino sobre todo en el shopper”, explica Fernando Marchiano, Gerente de BMO, entrevistado por Revista Punto de Venta. “Y es fundamental comprender esos cambios. Por ende, en BMO miramos al mundo desde un lugar diferente”.
–¿Qué está cambiando en el mundo del consumo masivo?
–Para empezar, cambió la forma en la que los consumidores se relacionan con las marcas y los servicios. Hoy, la experiencia de compra del shopper comienza mucho antes del momento en que está parado frente a la góndola. Vemos cómo las principales tiendas departamentales interactúan con los clientes desde el mundo digital. Hay casos emblemáticos, como el de Zara, que a través de una interfaz virtual permite cargar ciertos datos, como peso y altura, para así determinar qué productos convienen a cada persona en función de su talle. Y muestra a los consumidores dónde están disponibles esos productos, en qué colores, en qué presentaciones y cuáles son las nuevas colecciones que hay para ese talle. Es decir que el relacionamiento del cliente con la tienda se inicia hoy desde un smartphone o sitio web. Y el rol que cumple el local físico es, cada vez más, el de ser un punto de pick-up, de entrega. Obviamente, la intención es fomentar las ventas por impulso en el consumidor que se acerca a retirar o buscar lo que vio en Internet. Eso implica un trabajo inteligente en el punto de venta.
La cadena Sephora hace lo mismo con el maquillaje. Las consumidoras ven, por vía digital, qué tendencias de colores se vienen, qué presentaciones se ofrecen y qué disponibilidad hay de cada producto en sucursal más cercana.
–¿El precio pierde importancia?
–No necesariamente. La cuestión es que el precio solo no alcanza. Por sí mismo, el precio ya no tracciona al público hacia el punto de venta. De hecho, en muchas categorías de productos, los precios de referencia no los fijan los competidores, sino que los determinan las plataformas de comercio digital. El consumidor se acerca al local con su teléfono y dice “en esta página web, lo vi a este precio”. Si el mundo digital fija un cierto precio, el cliente no estará dispuesto a pagar más. Eso significa que debe existir algún agregado de valor para que las personas se acerquen a la tienda.
–¿Cómo se insertan estos cambios en el actual contexto recesivo?
–Si bien atravesamos un momento complejo, en el cual la economía no nos acompaña, debemos entender que el shopper cambió. Y esta es una tendencia global. Si no comprendemos que llegó el momento de hacer algo diferente, más adelante, cuando sople el viento de cola, tampoco obtendremos buenos resultados.
